Número de Expediente 2472/05

Listado de Autores
Curletti , Mirian Belén

En proceso de carga

Senado de la Nación
Secretaría Parlamentaria
Dirección Publicaciones

(S-2472/05)

PROYECTO DE LEY

El Senado y Cámara de Diputados,...

MARCO REGULATORIO DE PUBLICIDAD
CAPITULO I: DEL OBJETO

Artículo 1º: El objeto de la presente ley es garantizar el derecho a la información de los consumidores y usuarios estableciendo pautas generales respecto a la publicidad, evitando la publicidad que resulte engañosa y los métodos fraudulentos de hacer negocios a través de la comunicación.

Artículo 2º: Las pautas regulatorias a las que alude el artículo anterior, alcanzan las acciones de promoción o publicidad, dirigidas de potenciales vendedores o comercializadores a potenciales compradores, consumidores o usuarios, dentro del circuito de comercialización de un producto o servicio.

CAPITULO II: DEL ACTO PUBLICITARIO Y LOS SUJETOS COMPRENDIDOS

Artículo 3º: La publicidad debe contribuir al bienestar general, por lo que deberá en el marco de esta función, además de informar a los destinatarios sobre la disponibilidad de productos y servicios, orientarlos en la toma de decisiones, informarlos acerca de los derechos y obligaciones del consumidor o usuario, sin incurrir en manipulaciones, discriminaciones o coerción de ningún tipo.

Artículo 4º: A los efectos de esta ley, se entenderá por Publicidad, a la transmisión de cualquier anuncio efectuado mediante pago, canje o con carácter gratuito, que tenga por objeto despertar en los consumidores o usuarios, interés adquisitivo o de consumo de los productos o servicios ofrecidos.

Queda comprendido en este concepto, toda promoción de productos, servicios, bienes, actividades u organizaciones que por su forma de presentación, contengan una ostensible o velada finalidad comercial.

Artículo 5º: Los sujetos comprendidos por la presente Ley, serán los anunciantes, en su carácter de productores o distribuidores; las agencias de publicidad contratadas por las empresas para diseñar y concretar acciones de promoción o publicidad y/o las empresas cuando éstas en forma directa, promocionen sus productos.

CAPITULO III: DEL MARCO REGULATORIO
Título 1: De la Publicidad Lícita

Artículo 6º: La publicidad lícita debe ser clara, concreta, completa y transparente; no inducir a error, engaño o confusión al potencial consumidor, usuario, persona física o jurídica, adquirente de los productos o servicios ofrecidos.

Artículo 7º: Cuando la publicidad incluya precios de los bienes, productos o servicios ofrecidos, los mismos deben estar correctamente expresados en moneda de curso legal del país, indicar el precio de contado en dinero efectivo y referir el alcance del precio indicado en la publicidad conforme a la modalidad y condiciones de pago.

Artículo 8º: Las ofertas publicitadas deben establecer claramente el plazo de duración de la oferta y la cantidad de mercadería que comprende esa oferta por local y por día; los precios de las góndolas deben coincidir con los que se facturan y con los expuestos a publicidad. Toda información aclaratoria que condicione la adquisición de bienes o servicios al consumidor, debe tener visibilidad y estar contenida en los anuncios garantizando su alcance al destinatario.

Título 2: De la Publicidad Ilícita

Artículo 9º: Determínase como ilícita, en términos generales, a toda publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución Nacional, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud, la mujer, la ancianidad, las personas con discapacidad, que incluya referencias de carácter discriminatorio o sexista, y toda aquella que infrinja disposiciones normativas que regulen la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

Artículo 10: Determínese como ilícita, en términos específicos, a la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad subliminal.

Artículo 11: A efectos del artículo anterior, denomínase como,
a) Publicidad Engañosa: a la publicidad que bajo cualquier forma incluida su presentación, induzca o pueda inducir a errores a los destinatarios, pudiendo afectar el comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor, como asimismo, aquella que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, cuando dicha omisión, induzca a error a los destinatarios.
En términos generales, se determina como engañosa, toda publicidad que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles y a la publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado.
b) Publicidad desleal: a la que por su contenido, forma de presentación o difusión, provoque el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades; induzca a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones.
c) Publicidad subliminal: a la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario, sin ser conscientemente percibido.


Título 3. Restricciones a la Publicidad de Productos Específicos

Artículo 12: La publicidad de alimentos industrializados, no puede conferir mayor valor nutricional del que verdaderamente poseen tales alimentos.

Artículo 13: La publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas, no puede ser asociada directa o indirectamente, con el consumo de bebidas alcohólicas.

Artículo 14: Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y de productos de tabaco para fumar en aquellos lugares donde esté prohibida su venta o consumo.

Artículo 15: La forma, contenido y condiciones de la publicidad del tabaco y bebidas alcohólicas, se limitará a proveer información sobre las características, calidad y métodos de fabricación de los productos considerando la protección de la salud y seguridad de las personas, teniendo en cuenta los sujetos destinatarios, evitando la inducción directa o indirecta al consumo indiscriminado y manteniendo el respeto de los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos.

Artículo 16: La publicidad de los bienes señalados en los artículos 17, 20, 21 y 23 no podrá ser presentada de manera tal que produzca una imagen asociada a: a) un mejor estado de la salud, b) ideas o imágenes de éxito personal respecto de la vida, sexualidad, éxitos financieros o virilidad/femineidad de una persona, c) celebraciones cívicas o deportivas, y d) actividades creativas o deportivas, relacionadas con el hogar o el trabajo.
En las imágenes publicitarias, las bebidas alcohólicas y los cigarrillos no pueden ser, o aparentar ser, consumidos por quienes aparecen en la publicidad. Los niños y adolescentes no pueden ser incluidos en este tipo de publicidad.

Artículo 17: La publicidad de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados, sólo podrán informar a sus destinatarios de su existencia y características técnicas y comerciales, no induciendo ni motivando de manera alguna su consumo.

Artículo 18: La publicidad de medicamentos y plantas medicinales -fitoterapia, etcétera- dirigida al público en general, sólo podrá ser anunciada para aquellos productos que no requieran receta médica para su adquisición.
La denominación distintiva de dos o más medicamentos cuando sean similares fonética u ortográficamente, debe ser diferenciada por lo menos por tres letras en cada palabra, prohibiéndose incluir en tal denominación, la composición médica, los efectos terapéuticos, las indicaciones de la enfermedad, síndromes y toda otra información adicional de carácter médico.

Artículo 19: Los productos estupefacientes y medicamentos, destinados al consumo de personas y animales, solamente podrán ser objeto de publicidad en los casos, formas y condiciones establecidos en las normas especiales que los regulen.

Artículo 20: La publicidad de materiales o productos sanitarios sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio, como asimismo, la que anuncie juegos de suerte o azar, deberá ser regulada por normas especiales.

Artículo 21: Queda restringida a regulaciones especiales, toda publicidad de productos de higiene o aseo que represente un riesgo para la salud por el uso inadecuado de dichos productos, quedando asimismo prohibida, la participación de menores, para los espacios publicitarios.

Artículo 22: En la publicidad de productos de perfumería y belleza, se deberá indicar solamente los efectos reales y comprobados, que puedan obtenerse mediante su uso, debiendo estar incorporados al envase la fecha de vencimiento de los mismos y limitándose el anuncio a difundir las características de los productos y modalidades de empleo, expresando claramente las precauciones de uso y los riesgos de su manipulación.

Artículo 23: Queda desautorizada la publicidad de plaguicidas o fertilizantes, cuando la misma haga exaltación positiva de las substancias contenidas en estos productos, cuando estas fueran contaminantes, quedando prohibida la participación de menores en estos espacios publicitarios y restringida su publicidad, a regímenes especiales de autorización.

Artículo 24: Los organismos competentes determinarán la regulación de espacios en medios de comunicación masivos publicitando productos de compra directa a efectos de evitar excesos publicitarios incorporados a la vida familiar.

Artículo 25: La publicidad, términos y duración de campañas políticas estarán reguladas por normas particulares.

Artículo 26: El incumplimiento de las normas especiales que regulen la publicidad de los productos, bienes, actividades y servicios a que se refieren los artículos anteriores, tendrá consideración de infracción a los efectos previstos en el Capítulo V de la presente Ley.


Título 4: De las Manifestaciones de la Publicidad

Artículo 27: Queda prohibida la transmisión de anuncios publicitarios que:
a) Incluyan excesos de volumen, de velocidad de imágenes y/o de tiempos de transmisión, con el objeto de motivar la atención, en medios televisivos o radiales.
b) Se refieran a productos medicinales cuya venta no haya sido previamente autorizada por el órgano competente en materia de salud pública, o cuyo expendio sólo haya sido autorizado "bajo receta";
c) Promuevan programas para mayores, dentro del horario de protección al menor, a través de la transmisión de imágenes o escenas que violen las normativas en la materia.

Artículo 28: Queda prohibida la publicidad estática situada en calles, avenidas, caminos o rutas, que provoque daños al ambiente o contaminación visual.

Artículo 29: Toda publicidad de productos o servicios destinados a los niños, niñas y adolescentes, menores de dieciocho (18) años, deberá conformarse y difundirse con prudencia, mesura y sin que los enunciados, despierten reacciones o expectativas inconvenientes o constituyan una apelación abusiva a la credulidad.
La publicidad de los productos dirigida a este segmento de consumidores, no deberá contener como mensaje principal la incorporación de colecciones, cualquiera sea su tipo o presentación.

Artículo 30: La promoción de productos o servicios debe ser clara, exacta y proporcionar al destinatario toda la información necesaria en cuanto a precio, calidad y cantidad evitando la manipulación del consumidor, en especial en situaciones de ofertas. Deberá contemplar además, mensajes educativos y/o preventivos, en los casos que se considere necesario.

Artículo 31: Si los productos fueran importados, deberá indicarse claramente el lugar de origen, así como los lugares donde pueden repararse. Los datos que ostenten los productos o sus etiquetas, envases y empaques y la publicidad respectiva, se expresarán en idioma español.

Artículo 32: Los productos industrializados, a excepción de los bienes durables, deben contener claramente la fecha de elaboración y su respectivo vencimiento.


CAPITULO IV: DE LOS ORGANISMOS DE APLICACIÓN y CONTRALOR

Artículo 33: La aplicación de la presente ley en la esfera administrativa corresponderá a la Secretaría de la Competencia y Defensa del Consumidor y la Secretaría de Comunicaciones, sin perjuicio de las atribuciones que por leyes anteriores, habiliten funciones a otras autoridades nacionales, provinciales y/o municipales y en cuanto no se prevea su revocación, en forma expresa en el marco de esta la presente Ley y su reglamentación.

Artículo 34: La Autoridad de Aplicación, promoverá la conformación de un Consejo de Ética Publicitaria (COEP), con carácter ad-honorem conformado por un miembro titular y un suplente de organizaciones vinculadas a la defensa del consumidor y Cámaras Empresarias y organismos públicos relacionados con la regulación del comercio en el ámbito del Poder Ejecutivo y Legislativo en el orden nacional y provincial.

Artículo 35: Serán objetivos del Consejo de Ética Publicitaria - COEP, orientar la autorregulación de las acciones publicitarias, bajo los principios éticos y morales de legalidad, honestidad, decencia, veracidad, dignidad, respeto, justa competencia, bienestar y salud.

Artículo 36: Establécese a los fines de esta ley, la redacción de un Código de Ética Publicitaria -COEP- a partir de una acción concertada entre el Organismo de Aplicación y el Consejo de Ética Publicitaria (CONEP), tal lo contemplado en el Capítulo IV de la presente, el que definirá las pautas para la regulación, y autoregulación en la materia, orientando en tal sentido al mercado publicitario.

Artículo 37: A los fines del artículo anterior, el COEP asesorará y colaborará con la Autoridad de Aplicación en las funciones de: a) Redactar y difundir el Código de Etica Publicitaria; b) establecer reglas de convivencia publicitaria con los destinatarios de la publicidad y el ambiente, en virtud de las cuales deberán conducirse y concretar sus negocios, las empresas u organizaciones oferentes de productos, bienes, servicios o actividades, los publicistas, medios de comunicación y agencias de publicidad; c) arbitrar o establecer mecanismos de mediación en situaciones de controversias entre partes, cuando una de éstas lo requiera.

Artículo 38: Se invitará al empresariado en general, y en especial, al sector de empresas publicitarias, a conocer y a aplicar el Código de Ética Publicitaria en toda acción tendiente a publicitar u ofrecer bienes o servicios.


CAPITULO V: DE LOS PROCEDIMIENTOS DE CESACIÓN Y RECTIFICACIÓN

Artículo 39: Establécese para todo tipo de contrato publicitario entre partes, la inclusión de un artículo que garantice el conocimiento y cumplimiento del Código de Etica Publicitaria en el acuerdo a realizar, en atención a la protección de los valores y derechos constitucionalmente reconocidos para todos los ciudadanos.

Artículo 40: Las regulaciones de la publicidad de un producto o servicio en particular, especificarán:
a) La naturaleza y características de los productos, bienes, actividades y servicios cuya publicidad sea objeto de regulación.
b) La exigencia de contemplar la incorporación de pautas de previsión y riesgos derivados de la utilización normal o no, de los productos publicados y su correcto modo de utilización.
c) La forma y condiciones de difusión de los mensajes publicitarios.

Artículo 41: Los organismos administrativos competentes, las asociaciones de consumidores y usuarios, las personas físicas o jurídicas, o quienes tengan un derecho o un interés legítimo, y que resultaran afectados por la difusión de publicidad ilícita, podrán solicitar la cesación o, en su caso, la rectificación de la misma.

Artículo 42: Si las disposiciones de la presente Ley son infringidas, la Autoridad de Aplicación u organismo de competencia, podrá ordenar al sujeto anunciante, la cesación de la publicidad, requerir su corrección en la forma en que se estime suficiente o imponer sanciones.

Artículo 43: La solicitud de cesación y/o rectificación por parte del denunciante, se hará por escrito en forma que permita tener constancia fehaciente de su recepción y de su contenido.

Artículo 44: Dentro de las 24 horas siguientes a la recepción de la solicitud, el anunciante comunicará al solicitante en forma fehaciente su voluntad de cesar en la actividad publicitaria y procederá efectivamente a dicha cesación.

Artículo 45: Si el solicitante aceptase los términos de la propuesta de rectificación, el anunciante deberá proceder a la misma dentro de las 24 horas siguientes a la aceptación del solicitante.

Artículo 46: En los casos de silencio o negativa, o cuando no hubiera tenido lugar la cesación, el solicitante podrá ejercer las acciones y derechos a que se refieren los artículos 47 y siguientes.

Artículo 47: Si el anunciante o empresa publicitaria, se negase a la rectificación, o ésta no se produjese dentro del plazo previsto, o aun habiéndole aceptado, la rectificación no tuviese lugar en los términos acordados o en los plazos previstos en esta ley, el solicitante podrá demandar al anunciante o empresa publicitaria, justificando el haber efectuado la solicitud de rectificación, conforme a lo dispuesto en la presente Ley.

Artículo 48: Las controversias administrativas o judiciales, derivadas de la publicidad ilícita y/o prohibida expresamente por esta ley, serán dirimidos por los órganos de jurisdicción ordinaria.

Artículo 49: Los procesos a que se refiere el artículo anterior se tramitarán conforme a las características de los juicios de menor cuantía, con las siguientes particularidades:
a) El Juez podrá, de oficio y sin audiencia del demandado, dictar auto de inadmisión de la demanda cuando la estime manifiestamente infundada. Asimismo podrá requerir de oficio a cualquiera de las partes, información que aporten las pruebas relativas a la exactitud de los datos materiales contenidos en la publicidad, siempre que aprecie que tal exigencia es acorde con las circunstancias del caso, atendiendo a los legítimos intereses de las partes.
b) El Juez podrá considerar los datos de hecho como inexactos, cuando no se aporten los elementos de prueba a que se refiere el inciso anterior o cuando estime que los aportados resultan insuficientes.

Artículo 50: A instancia del demandante, atendidos todos los intereses implicados y especialmente el interés general, incluso en el caso de no haberse consumado un perjuicio real o de no existir intencionalidad o negligencia por parte del anunciante, el Juez deberá con carácter cautelar:
a) Ordenar la cesación provisional de la publicidad ilícita o adoptar las medidas necesarias para obtener tal cesación.
b) Ordenar la cesación provisional dentro de las veinticuatro horas siguientes a la presentación de la demanda, cuando la publicidad haya sido expresamente prohibida o cuando se refiera a productos, bienes, actividades o servicios que puedan generar riesgos graves para la salud o seguridad de las personas o para su patrimonio o se trate de publicidad sobre juegos de azar y así lo instase el órgano administrativo competente.

Artículo 51: La sentencia deberá contener alguno o algunos de los siguientes pronunciamientos:
a) Conceder al anunciante un plazo para que suprima los elementos ilícitos de la publicidad.
b) Ordenar la cesación o prohibición definitiva de la publicidad ilícita.
c) Ordenar la publicación total o parcial de la sentencia en la forma que estime adecuada y a costa del anunciante.
d) Exigir la difusión de publicidad correctora cuando la gravedad del caso así lo requiera y siempre que pueda contribuir a la reparación de los efectos de la publicidad ilícita, determinando el contenido de aquélla y las modalidades y plazo de difusión.

Artículo 52: Lo dispuesto en los artículos precedentes será compatible con el ejercicio de las acciones civiles, penales, administrativas o de otro orden que correspondan, bajo la sanción como fraude por uso de publicidad engañosa, dispuesta por los órganos administrativos competentes en materia de protección y defensa de los consumidores y usuarios.

Artículo 53: El solicitante podrá acumular en su demanda otras pretensiones derivadas de la misma actividad publicitaria del anunciante, siempre que por su naturaleza o cuantía no sean incompatibles entre sí o con las acciones a que se refieren los artículos anteriores.

Artículo 54: Para los casos en que el anunciante sea un ente público, no será necesaria la presentación de reclamación administrativa previa para ejercer la acción de cesación o de rectificación de la publicidad ilícita.


CAPITULO VI: DISPOSICIONES GENERALES.

Artículo 55: La presente ley es de orden público y de interés social.

Artículo 56: La presente ley, constituye el marco regulatorio de carácter general y complementario a la legislación específica vigente y a las normas especiales que regulen determinadas actividades publicitarias, quedando derogadas aquellas disposiciones que se opongan a lo establecido en la presente.

Artículo 57: Se invita a adherir a la presente a los Estados Provinciales y a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, cumplimentando la creación del órgano de aplicación provincial, de acuerdo a lo previsto en el Capítulo IV de la presente Ley.

Artículo 58: El Poder Ejecutivo reglamentará la presente ley dentro de los ciento ochenta (180) días a partir de su promulgación.

Artículo 59: Comuníquese al Poder Ejecutivo.

Mirian B. Curletti.

FUNDAMENTOS

Señor Presidente:

La regulación vigente en la República Argentina en materia de publicidad, está constituida por el Decreto 286/81, Reglamentario de la Ley 22.285, que en sus artículos 3º, 4º, 5º, 8º, 51 y 84 establece las pautas legales acerca de la definición de publicidad, la prohibición de determinados anuncios publicitarios, tiempos de publicidad, derechos a emitir publicidad, registro de agencias de publicidad y cesación de determinadas emisiones de publicidad.

Complementan estas disposiciones, las Resoluciones del Comité Federal de Radiodifusión -COMFER- y del Ministerio de Economía, como así también el Decreto 2284/91 de Desregulación Económica, la Ley 22.802 de Lealtad Comercial y la Ley 24.240 de Defensa del Consumidor.

Ante la presente constelación de normas, es preciso replantear la regulación vigente, tanto en relación a la inaplicabilidad de las mismas, respecto a la desprotección que, respecto a la publicidad engañosa o de los métodos fraudulentos para comprar, enfrentan los consumidores y usuarios.

En este sentido, impulsamos la presente Ley, que surge de la necesidad de integrar cuestiones fundamentales que hacen a la publicidad en la Argentina, de manera de establecer nuevas reglas de juego, garantizando la transparencia de los procedimientos, la veracidad informativa y los derechos de consumidores y usuarios consagrados en nuestra Constitución.

El presente Proyecto de Ley se distribuye en 6 capítulos, cuyos contenidos se orientan a responder las demandas ciudadanas, que solicitan protección frente a agresivas y novedosas estrategias comerciales, orientadas a expandir el consumo, aprovechando las mágicas tentaciones que aparecen en la vidriera de un mercado globalizado.

Se establece en este sentido, el marco de acción que debe poner marco a las acciones publicitarias, apelando a la autorregulación y a la ética. Esta concepción incorpora, tal como en otros países, que lo han aplicado con éxito, la redacción e implementación de un Código de Ética Publicitaria, que deberá afianzarse en el consenso de partes, donde el consumidor tenga voz y voto a través de las organizaciones de Defensa del Consumidor.

Este marco general, establece y define las características de la publicidad lícita, para diferenciarla de aquella que resulte ilícita, por engañosa, desleal o subliminal. Complementariamente se establecen, conforme al respeto de las personas y del ambiente, limitaciones a la manifestación de la publicidad y restricciones a la publicidad de productos específicos, previendo las modalidades de intervención administrativas en los casos de productos, bienes, actividades o servicios susceptibles de generar riesgos para las personas o su patrimonio.

Contemplamos como eje del proyecto, el derecho a la información que tiene el consumidor en tanto que la publicidad, es una herramienta creada desde la estrategia del marketing empresario para incidir sobre el consumo y garantizar la viabilidad económica de la empresa.

Respetando las bondades del marketing y sin pretender generar mecanismos de censura, la legislación debe garantizar que la decisión del consumidor esté respaldada por un correcto conocimiento del producto, dado que su aprensión, no solo afecta la disposición de recursos económicos por su aplicación a la adquisición de los bienes o servicios, sino que expone a la integridad física y psicológica al ser incorporados al consumo.

Merece un párrafo especial, el contenido discriminatorio o sexista que puede convertir a un pretendidamente inocente mensaje publicitario en vehículo de conductas discriminatorias que promuevan pautas culturales y estereotipos patriarcales.

Las tendencias publicitarias actuales, usufructuando el cambio de hábitos de la población en un contexto de modernidad informatizada, de alta competencia laboral y productiva y de marcadas restricciones de mercado, ha elegido como su objeto de atención por excelencia de los niños, niñas y adolescentes, entre los que promueve conductas compulsivas, de consumo indiscriminado, con imágenes vinculadas al éxito material, a la acumulación, a estereotipos físicos y culturales, que subalternizan valores trascendentes.

En el mundo desarrollado, antes que la industria publicitaria fuese una industria organizada, las prácticas abusivas y poco éticas de algunas agencias provocaron la promulgación de numerosas leyes y restricciones legales. De esta forma en Suecia, desde hace tiempo está vedada toda forma de publicidad que apunte a los menores de 12 años; en Noruega, se están analizando proyectos en igual sentido; la Unión Europea también lo está haciendo; Polonia ha aprobado recientemente una ley similar; y en Rusia ya tiene media sanción otra que no permite pasar avisos durante la transmisión de programas infantiles.

En los Estados Unidos -el mayor productor de publicidad del mundo- la senadora demócrata Hillary Clinton está llevando adelante una campaña destinada a regular la publicidad en orden a la protección de la niñez. "Existen demasiadas empresas que ven a los niños simplemente como bestias disponibles a ser explotadas", manifestó la senadora, convencida de que los publicitarios apuntan su "marketing materialista" contra seres inocentes, incluso cuando todavía son considerados bebés. "Antes de que aprendan a hablar ya están tratando de venderles cosas", argumenta.

Como ejemplo en la carrera por ganar mercados, el programa infantil "Teletubbies" nacido en la cadena británica BBC, se convirtió en pocos años en un excelente negocio de merchandising a escala mundial, que también fue generando críticas por parte de los sectores preocupados por la utilización del entretenimiento infantil como vía de publicidad. Se trata de "un programa dirigido a los más chiquititos; esos nenes que aún no saben leer ni escribir pero que, merced a los implacables avances del consumismo de fin de siglo, ya han dejado de ser potenciales clientes para pasar a integrar activamente las filas de los consumidores hechos y derechos", escribió Pancho Dondo en PM&D hace poco más de dos años, luego de permanecer nueve meses en el Reino Unido estudiando la publicidad para niños.
Otro columnista, en este caso de la revista Media Week, escribió: "Los Teletubbies son unos monstruos mediáticos: a través de la televisión, los videos, los casetes y los CD, están pensados para ser el vehículo de marketing y merchandising más grande que la BBC tuvo jamás".
Una voz que se alzó en contra de la prohibición fue la de Joao Carlos Oliveira, presidente de la Asociación Portuguesa de Agencias de Publicidad (APAP), quien sostiene que, para la formación de los niños, es importante que estén en contacto con la realidad que van a tener que enfrentar en el futuro, lo que les evitará un choque mucho mayor con el correr del tiempo.
En nuestro país, la psicóloga Silvia Gelvan, advierte algunos peligros asegurando que "la publicidad provoca en el niño lo que se llama un impacto global, es decir, que mueve en él un sentimiento, una necesidad, que hace que conserve esa imagen. En general, en el niño ese impacto global es más fuerte y tiene una repercusión emocional".
Para el Dr. Néstor Braidot, autor de los best sellers "Marketing total" y "Los que venden", entre otros exitosos libros, y líder de un conjunto de empresas diseñadas para el desarrollo empresarial, "el grado de involucramiento de un niño con un producto es entero, no es un razonamiento". Desde sus cátedras universitarias, en el país y en el exterior, se ocupa de distinguir que "marketing para chicos no implica productos para chicos", que son los que más tiempo pasan frente a un televisor.

El Dr. Braidot agrega datos reveladores: "Las estadísticas argentinas dicen que en el rubro comestibles y productos de consumo, que hasta incluyen electrodomésticos, el niño tiene una incidencia en la decisión de compra del 40%. Y la experiencia estadounidense supera ese porcentual. Hoy en día, la altura preferida en las góndolas de los supermercados bajó de 1,60 m a 0,90 m. La razón es que así está a la altura de los niños".
De acuerdo al Instituto Nacional de Estadística y Censos, la población infantil de la Argentina está integrada por 3.403.880 chicos de 0 a 4 años, lo que representa el 9,3% de la población total; de 5 a 9 años suman 3.320.151, es decir, el 9,1%, y de 10 a 14 años llegan a 3.325.556, otro 9,1%. Sumados, el total asciende a 10.049.587 chicos menores de 14 años; concretamente, casi el 28% de la población argentina.

Braidot es concluyente cuando asegura que "la publicidad, definitivamente, puede modificar la conducta de un niño. No digo que no haya que venderle a un chico; lo que digo es que si no nos manejamos éticamente, lo podemos dañar".
Nuestro país, al no tener un marco general que regule la publicidad, está dejando librado a las fuerzas de un mercado globalizado, el ejercicio de la herramienta publicitaria sin barreras, donde los niños y jóvenes se constituyen en potenciales "conejillos de indias" y los adultos por omisión y engaño en el canal directo o indirecto de la provisión del "pato de la boda" como fruto de engaños publicitarios.

Por lo expuesto, Señor Presidente, solicitamos la aprobación del presente Proyecto de Ley.


Mirian B. Curletti.