Número de Expediente 17/04

Listado de Autores
Saadi , Ramón Eduardo

En proceso de carga

Senado de la Nación
Secretaría Parlamentaria
Dirección Publicaciones

(S-0017/04)

PROYECTO DE RESOLUCIÓN

El Senado de la Nación

RESUELVE:

Artículo 1º: Objeto. Lineamientos de política comunicacional y de
imagen institucional.- Apruébanse por el presente los lineamientos
generales de política comunicacional y de imagen institucional que
regirán en el ámbito del Senado, los cuales, como Anexo, forman parte
integrante del presente.

Artículo 2: Coordinación de política comunicacional e imagen
institucional.- Para el adecuado cumplimiento del presente, dispónese
la creación de una unidad de Coordinación con competencia específica en
materia de política comunicacional e imagen institucional en el ámbito
de esta Honorable Cámara de Senadores.
Dicha unidad dependerá directamente de la Presidencia de esta Cámara.

Artículo 3: Atribuciones.- Sobre la base de los lineamientos aprobados
por el presente, asígnase a la unidad cuya conformación se dispone por
el artículo anterior, todas las atribuciones en materia de diseño,
formulación, implementación, coordinación y seguimiento de la política
de comunicación e imagen institucional de esta Cámara.

Artículo 4: Unidad especial de proyecto.- En cuanto criterio de
organización y funcionamiento complementario a los dispuestos en los
artículos anteriores, encomiéndase a los Directores de las áreas cuya
competencia guarde relación con la comunicación e imagen institucional
de la Cámara, la que tendrá como objetivo consensuar, formular y elevar
a la Coordinación, recomendaciones en materia de comunicación e imagen
institucional, así como articular y garantizar la efectiva
implementación de acciones, en la medida de su competencia.

Artículo 5: Invitación a la Honorable Cámara de Diputados.- Invítase a
la Cámara de Diputados a adherir a la presente.-


Anexo

Lineamientos de política comunicacional y de imagen institucional

· De la información referida al quehacer institucional: la política
comunicacional y de imagen institucional de la Honorable Cámara de
Senadores de la Nación procurará alcanzar, al interior de la
organización, eficientes niveles de información referida al quehacer de
todas y cada una de las áreas que conforman la Institución.
· De los canales y procesos de comunicación: el diseño, la
implementación y el gerenciamiento de canales y procesos de
comunicación inter-áreas, en los diferentes niveles de la estructura,
deberán permitir y promover la comunicación, tendiendo a la
socialización interna de la información legislativa por vías
institucionales, a los efectos de optimizar los procesos y productos de
la Cámara. Así también, cuando se trate de canales y procesos de
comunicación con la sociedad, con el objeto de alcanzar una eficiente
instalación y difusión de la actividad legislativa en todas sus
manifestaciones.
· De la red: en ambos casos, deberá optimizarse el uso de la red
(interna y externa), teniendo como principio rector la utilización de
la tecnología en cuanto herramienta básica y primaria para la
comunicación.
· De los canales formales: se normarán los canales y los procesos de
comunicación interna de carácter formal, en la medida de su afectación
en materia de comunicación institucional. En tal sentido, se
homogeneizarán criterios de uso, formato y contenido. El principio
rector de la actividad del área de comunicación interna será promover a
la circulación de la información desde el área que la genera y actuar
supletoriamente sólo en los casos que la falta de acción así lo
justifique.
· De la relación de las áreas generadoras de información con los
medios: se tenderá a establecer y mantener una relación directa (no
mediatizada) entre los generadores de la información al interior del
ámbito institucional, por un lado y con los medios, por otro,
facilitando el acceso a la información o el contacto con las fuentes.
· De la identidad institucional: asimismo, la política comunicacional
procurará consolidar una identidad institucional que sea compartida y
respetada por todas y cada una de las áreas que conforman la
Institución, desarrollando acciones tendientes a conformar y fortalecer
la identidad institucional sobre la base de valores y códigos
permanentes en torno a los cuales se verifiquen los procesos de
identificación cultural en la Institución.
· De la presencia e imagen institucional: tendrá por objetivo lograr
eficientes niveles de presencia institucional en el ámbito externo y
fortalecer y preservar una imagen institucional externa, acorde a la
misión de la Cámara.
· Del impacto de las acciones sobre la imagen: asimismo, concientizar a
los integrantes de la Cámara respecto de cómo las acciones
individuales, colectivas e institucionales repercuten en la imagen
global de la Institución, tanto interna como externamente. En tal
sentido, se deberán prever actividades de concientización en materia de
comunicación e imagen institucional y de capacitación, en colaboración
con el Instituto de Capacitación Parlamentaria.
· De la representación institucional: deberá garantizarse la
representación institucional a través de la presencia y participación
de autoridades, funcionarios o legisladores, tanto con motivo de
invitaciones o convocatorias que sean cursadas a la Institución, como
en ocasión de visitas institucionales que se realicen a esta Honorable
Cámara.
· De las relaciones interinstitucionales: se priorizarán programas de
acción para facilitar la comunicación externa e instalar una imagen
institucional acorde a la misión de Cámara, a través de las relaciones
con otras instituciones del sector público y privado. Dichos programas
serán implementados en coordinación y con la asistencia de la Dirección
de Relaciones Institucionales y Protocolo de esta Honorable Cámara.
· De la participación de las organizaciones intermedias: tales
programas contemplarán mecanismos de participación y colaboración con
organizaciones representativas de la sociedad civil, a los efectos de
facilitar la implementación de una política de comunicación e imagen
institucional exitosa.
· De la coordinación: la coordinación de la política comunicacional e
imagen institucional del Senado de la Nación tendrá por propósito
generar, propiciar, implementar y supervisar, con la estrecha
colaboración de todas las áreas de esta Institución y en particular,
con el asesoramiento y asistencia de la Unidad Especial de Proyecto,
canales y procesos de comunicación en sus diferentes modalidades (oral,
escrita, gráfica, informática, etc.) tanto al interior de la comunidad
legislativa, como hacia el exterior, siendo estos procesos oportunos,
suficientes, adecuados, substanciales y congruentes con la misión
asignada por el marco normativo - institucional que rige el accionar de
la Cámara.
· De la formulación y de la evaluación: la política de comunicación
institucional interna y externa, será formulada y evaluada con base en
los lineamientos contenidos en el presente anexo, identificando los
objetivos, metas, acciones y resultados esperados a partir de su
implementación.
· De los instrumentos: serán instrumentos principales de la política
comunicacional en la Cámara:
a) la "Guía de la HCSN", conteniendo información referida a proceso
legislativo y circuito administrativo interno, trámites, dependencias,
sus competencias, servicios y demás información útil para el personal
legislativo que se desempeña en este ámbito, asegurando su
disponibilidad y distribución al momento del ingreso de legisladores y
personal.
b) El programa de gestión de sugerencias, a través de un espacio en el
portal de la Honorable Cámara, tanto en Internet como en intranet, a
los efectos de receptar opiniones provenientes del ámbito externo e
interno. En todos los casos, el área de comunicación interna tendrá a
su cargo dar respuesta al interesado, contactarlo, en el caso que
resulte necesario, con el área de la Cámara que pueda satisfacer su
requerimiento y hacer llegar la sugerencia al área competente.
· Del diseño organizacional: el organigrama del área cuya creación se
dispone por el artículo 2 de la presente, responderá al siguiente
diseño:

Ramón Saadi.-

FUNDAMENTOS

Señor Presidente:

Es sabido que el posicionamiento y prestigio de una institución no se
basa exclusivamente en la calidad de sus productos o en los resultados
de la gestión. Se basa también en la imagen institucional que la
organización proyecta hacia la sociedad y, por consiguiente, en la
percepción que, a partir de esa imagen proyectada, la sociedad se forma
respecto de la Institución.

Cuál sea esa imagen y esa percepción es algo que depende del modo en
que la Institución traduce y da a conocer los objetivos, las políticas,
las acciones y los logros institucionales. En otras palabras: la imagen
de una Institución es, en gran medida, producto de la comunicación
institucional.

La anterior afirmación resulta comprehensiva tanto de las instituciones
privadas como de las públicas, pese a las notorias diferencias que se
observan respecto de "el estado del arte" en cada uno de estos ámbitos
y sin perjuicio de la real preocupación que la mayoría de las
instituciones públicas evidencian en torno a la necesidad de mejorar el
diálogo con la comunidad e incrementar los espacios para la
participación ciudadana a lo largo de sus procesos.

Pero también, en el caso de las instituciones públicas, la imagen de la
que hablábamos está fuertemente influida por lo que podríamos denominar
"espíritu altamente crítico" del cuerpo social, espíritu que se ha
fortalecido considerablemente en los últimos años.

En tal sentido, la política comunicacional de las instituciones
públicas adquiere un rol particularmente relevante y aún más, respecto
de las instituciones representativas.

Se ha señalado que "lo que puede llevar a explicar la imagen pública de
la institución parlamentaria es la capacidad efectiva de tener una
política comunicacional adecuada ".

Es cierto que el alcanzar este objetivo se convierte en un proceso
sumamente complejo en instituciones no jerárquicas, como es el caso del
Poder Legislativo, instituciones en las que, por definición, coexisten
y compiten intereses diversos que tornan altamente dificultoso
articular una política comunicacional de orden institucional.

En este sentido, Belisario Solano expresa, refiriéndose al Poder
Legislativo costarricense: "Históricamente no ha existido una dirección
en el mensaje que transmite la Asamblea Legislativa acerca de sus
labores. Es cierto que en un órgano donde están representados varios
partidos es difícil que exista un consenso, pero también debe existir
una estrategia y un hilo conductor en los proyectos que se tramitan.."
Nuestra Honorable Cámara de Senadores representa un buen ejemplo en
aquél sentido. Pilar básico del sistema democrático, convive en ella la
lógica instrumental y cerrada de los aparatos partidarios y
burocráticos, con la lógica de apertura democrática y de vocación de
servicio que caracteriza al espacio público por excelencia.

De ahí que no puede considerarse casual el que la Cámara de Senadores
carezca de una unidad organizacional con competencia específica en
materia de comunicación e imagen institucional, pero sí disponga de
unidades de prensa que proveen sus servicios a los bloques partidarios,
sin perjuicio de que, tanto la Presidencia de esta Cámara, como los
legisladores individualmente considerados, cuenten con asesores en
prensa, imagen y comunicación.

En todo caso es claro que, la sumatoria de estas actividades y
productos comunicacionales en ningún momento satisfacen el
requerimiento institucional de contar con un canal propio y
diferenciado para la comunicación.

Señala Joan Costa, refiriéndose a los objetivos de la gestión de la
comunicación en las organizaciones, la comunicación institucional
"...es lo que definimos como la única voz, la única imagen y un
discurso único en su diversidad. Este conjunto es lo que define la
conducta global y el estilo diferencial de la empresa..."

Suele afirmarse que, al momento de evaluar los ciudadanos la gestión
legislativa no logran diferenciar su opinión respecto del Congreso como
institución, de la opinión que tienen de los legisladores como
representantes y actores políticos que desempeñan sus funciones en el
proceso político-institucional legislativo.

Entendemos que esta falencia es en gran medida atribuible al hecho de
que la propia Institución no diferencia, replica esta incapacidad y la
refleja en la política comunicacional que desarrolla. A la vez, esa
falencia se ve potenciada por la modalidad-relacionar que se verifica
entre Legisladores-Congreso-Prensa; esto es, cómo los medios de
comunicación masiva logran -o no- reflejar la labor que se desarrolla
en el ámbito del Poder Legislativo . "Los medios, pero muy
especialmente la televisión, imponen sus formatos a los acontecimientos
políticos" .

Tal como afirma Juan Estrada, en su libro "Comentarios en torno al
Parlamento": "En nuestro país no contamos con medios masivos de
difusión propios del Parlamento, como sí ocurre, en buena medida, en
algunos países europeos, por caso Alemania, y también en Brasil.
Consecuencia de ello es que, en general, para la opinión pública la
información de lo que ocurre en el Congreso llega (o no llega) a través
de los medios..."

En idéntico sentido pero analizándose a este fenómeno como proceso al
interior de los países latinoamericanos: "... En la década del setenta,
el paradigma político latinoamericano era tan poderoso que condicionaba
a los medios de comunicación, imponiéndole sus ritmos y muchas de sus
reglas de juego. Durante esos años los principales medios gráficos y
radiales de la región parecían sentirse obligados a adoptar una
posición política definida sobre la agenda de cuestiones que las
fuerzas partidarias imponían. En otras palabras, la relación
política-medios se desarrollaba en términos de una virtual "centralidad
política de la comunicación". Veinte años más tarde, se observa que la
relación dialéctica entre política y comunicación se ha invertido. Hoy
son los medios masivos de comunicación quienes imponen sus ritmos y sus
reglas de juego a la actividad política. En nuestros días, los que
están obligados a adaptarse ya no son los medios sino los políticos.
Son ellos quienes sienten que deben aprender a contestar preguntas de
fondo en veinte segundos, para veinte periodistas al mismo tiempo y, si
es posible, mirando a cámara. El exponencial crecimiento del poder de
los medios en nuestros países ha convertido al "paradigma mediático" en
el paradigma dominante. La actual es la América Latina de la
"centralidad comunicacional de la política".

Como consecuencia de la política comunicacional (o ausencia de ella)
propia de las instituciones políticas, en donde no existe orientación y
alcance institucional y, asimismo, como consecuencia de la dinámica
comunicacional propia de los medios masivos, nuestro Congreso parece no
lograr exteriorizar y posicionarse a partir del trabajo que realiza,
fundamentalmente respecto de su labor en torno a la elaboración de
consensos para procurar dirimir el conflicto social y para alcanzar una
efectiva representación de los ciudadanos.
La finalidad de este proyecto es, entonces, suministrar al Senado las
herramientas indispensables para generar y proyectar una política
comunicacional institucional y dar inicio a la construcción y
fortalecimiento de una identidad corporativa uniforme, que es la que
conforma y hace percibir, tanto dentro como fuera de la organización,
la imagen institucional deseada, una imagen real que sintetice y
exprese con responsabilidad la misión que la Constitución Nacional ha
asignado a la Cámara de Senadores de la Nación.

En este marco conceptual y en este nuevo escenario la figura de un área
con responsabilidad primaria en materia de política comunicacional
adquiere una dimensión relevante. Comenta Joan Costa "Si reconocemos,
que la imagen de la empresa es en gran medida producto de sus
comunicaciones, el responsable de la Comunicación será, por extensión,
responsable de la imagen" De algún modo, esa área y su titular se
constituyen en los guardianes de la imagen institucional.

Este concepto y esta tendencia en materia de estructura
orgánico-funcional aparece receptada en los parlamentos comparados.
Así: Francia, Italia, España, País Vasco, Costa Rica, Estados Unidos,
Chile, Venezuela.

En gran medida este Proyecto se hace eco de la Declaración Universal
sobre la Democracia, uno de cuyos principios reza: "Ser responsable
ante los ciudadanos, elemento primordial de la democracia, se aplica a
todas las autoridades públicas, elegidas o no, y a todos sus órganos
sin excepción. Esa responsabilidad se manifiesta por el derecho del
público a estar informado de las actividades de gobierno..."

Es claro que la presencia de unidades organizacionales con
responsabilidad primaria en materia de comunicación institucional
representa una de las materializaciones fundamentales de este
principio, equilibrando la orientación, calidad, contenidos y estilo de
la comunicación puesta a disposición ante la ciudadanía y ofreciendo
una alternativa frente a aquéllos que caracterizan a los medios de
comunicación masiva.

"Cuando un gobierno local o nacional decide comunicar, su vida y la de
los ciudadanos pueden cambiar para siempre"

Podemos afirmar que este cambio se ha tornado imprescindible. La
conformación de una nueva cultura en las organizaciones públicas y una
nueva actitud frente a la comunicación de la información pública
resultará, sin lugar a dudas, el punta pié inicial para el cambio de la
cultura informacional a nivel país.

Como cierre de estos fundamentos estimo necesario destacar que la
implementación de la propuesta contenida en este proyecto no demanda ni
redunda en un incremento de los gastos operativos de esta Honorable
Cámara, si la misma es efectuada teniendo a la vista y respetando las
previsiones de la Ley 24.600 -De Estatuto y Escalafón para el Personal
del Congreso de la Nación- y de las reglamentaciones aprobadas.

Las mencionadas disposiciones conforman el marco normativo a ser tenido
en cuenta a la hora de proceder a la cobertura de cargos para la puesta
en marcha de una nueva estructura organizativa sin que ello redunde, en
principio, en un incremento presupuestario para la institución.

En tal sentido, y procurando dotar a esta Casa de las herramientas de
gestión necesarias para revertir el actual estado de situación en
materia comunicacional y de imagen institucional y, en el
convencimiento de que el proyecto que se impulsa respeta criterios de
economía y austeridad en la gestión, es que solicito a mis pares, la
aprobación del presente proyecto.

Ramón Saadi.-