Número de Expediente 480/03

Listado de Autores
Curletti , Mirian Belén
Moro , Eduardo Aníbal

En proceso de carga

Senado de la Nación
Secretaría Parlamentaria
Dirección Publicaciones

(S-0480/03)

PROYECTO DE LEY

El Senado y Cámara de Diputados,...

MARCO REGULATORIO DE PUBLICIDAD

CAPITULO I: DEL OBJETO

Artículo 1º: El objeto de la presente ley es garantizar el derecho a la
información de los consumidores estableciendo pautas generales respecto a
la publicidad, con el propósito de proteger a los consumidores, de la
publicidad que resulte engañosa y de los métodos fraudulentos de hacer
negocios a través de la comunicación.

Art. 2º: Las pautas regulatorias a las que alude el artículo anterior,
alcanzan las acciones de promoción o publicidad, dirigidas de potenciales
vendedores a potenciales compradores o consumidores dentro del circuito de
comercialización de un producto o servicio.


CAPITULO II: DEL ACTO PUBLICITARIO Y LOS SUJETOS COMPRENDIDOS

Art. 3º: La publicidad debe contribuir al bienestar social, por lo que
deberá en el marco de esta función, además de informar a los destinatarios
sobre la disponibilidad de productos y servicios, orientarlos en la toma de
decisiones, informarlos acerca de los derechos y obligaciones del
consumidor, y en sus diversas formas, guiar, dirigir y alertar sobre
diferentes aspectos de la vida cotidiana.

Art. 4º: A los efectos de esta ley, se entenderá por Publicidad, a la
transmisión de cualquier anuncio efectuado mediante pago, canje o con
carácter gratuito, que tenga por objeto despertar en los usuarios,
interés adquisitivo o de consumo de los productos o servicios ofrecidos.

Queda comprendido en este concepto, toda promoción de productos,
servicios, bienes, actividades u organizaciones que por su forma de
presentación, contengan una ostensible o velada finalidad comercial.

Art. 5º: Los sujetos comprendidos por la presente Ley, serán los
anunciantes, en su carácter de productores o distribuidores; las agencias de
publicidad contratadas por las empresas para diseñar y concretar acciones de
promoción o publicidad y/o las empresas cuando éstas en forma directa,
promocionen sus productos.

CAPITULO III: DEL MARCO REGULATORIO

Título 1: De la Publicidad Lícita

Art. 6º: La publicidad lícita debe ser clara, concreta, completa y
transparente; no conducir a error, engaño o confusión al potencial
consumidor o empresa adquirente de los productos o servicios ofrecidos.

Art. 7º: Cuando la publicidad incluya precios de los bienes, productos o
servicios ofrecidos, los mismos deben estar correctamente expresados en
moneda de curso legal del país, indicar el precio de contado en dinero
efectivo y referir el alcance del precio indicado en la publicidad conforme
a la modalidad y condiciones de pago.

Art. 8º: En caso de ofertas publicitarias, se debe establecer el plazo de
duración de la oferta y la cantidad de mercadería que comprende esa oferta
por local y por día; los precios de las góndolas deben coincidir con los que
se factura y con los expuestos a publicidad. Toda información aclaratoria
que condicione la adquisición de bienes o servicios al consumidor, debe
tener visibilidad y estar contenida en los anuncios garantizando el alcance
al destinatario.


Título 2: De la Publicidad Ilícita

Art. 9º: Determínase como ilícita, en términos generales a toda publicidad
que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos
reconocidos en la Constitución Nacional, especialmente en lo que se refiere
a la infancia, la juventud, la mujer, la ancianidad, las personas con
discapacidad, que incluya referencias de carácter discriminatorio o sexista,
y toda aquella que infrinja disposiciones normativas que regulen la
publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

Art. 10: Determínese como ilícita, en términos específicos, la publicidad
engañosa, la publicidad desleal y la publicidad subliminal.

Art. 11: A efectos del artículo anterior, denomínase:

a) Publicidad Engañosa: a la publicidad que bajo cualquier forma incluida
su presentación, induzca o pueda inducir a errores a los destinatarios,
pudiendo afectar el comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de
perjudicar a un competidor, como asimismo, aquella que silencie datos
fundamentales de los bienes, actividades o servicios, cuando dicha omisión,
induzca a error a los destinatarios.

En términos generales, se determina como engañosa, toda publicidad que sea
contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles y a la
publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales,
afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando
se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o
de limitada participación en el mercado.

b) Publicidad desleal: a la que por su contenido, forma de presentación o
difusión, provoque el descrédito, denigración o menosprecio directo o
indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o
actividades; induzca a confusión con las empresas, actividades, productos,
nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la
que haga uso injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos
de otras empresas o instituciones.

c) Publicidad subliminal: a la que mediante técnicas de producción de
estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o
análogas, pueda actuar sobre el público destinatario, sin ser
conscientemente percibido.

Título 3. Restricciones a la Publicidad de Productos Específicos

Art. 12: La publicidad de alimentos industrializados, no puede conferir
mayor valor nutricional del que verdaderamente poseen tales alimentos.

Art. 13: La publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas, no puede ser
asociada directa o indirectamente, con el consumo de bebidas alcohólicas.

Art. 14: Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y de tabacos
en aquellos lugares donde esté prohibida su venta o consumo.

Art. 15: La forma, contenido y condiciones de la publicidad del tabaco y
bebidas alcohólicas, se limitará a proveer información sobre las
características, calidad y métodos de fabricación de los productos
considerando el respeto a la protección de la salud y seguridad de las
personas, teniendo en cuenta los sujetos destinatarios, evitando la
inducción directa o indirecta al consumo indiscriminado y manteniendo el
respeto de los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos.

Art. 16: La publicidad de los bienes señalados en los artículos 17, 20, 21 y
23 no podrá ser presentada de manera tal que produzca una imagen asociada a:
a) un mejor estado de la salud,
b) ideas o imágenes de éxito personal respecto de la vida, sexualidad,
éxitos financieros o virilidad/femineidad de una persona,
c) celebraciones cívicas o deportivas, y
d) actividades creativas o deportivas, relacionadas con el hogar o el
trabajo.

En las imágenes publicitarias, las bebidas alcohólicas y los cigarrillos no
pueden ser o aparentemente ser, consumidos por quienes aparecen en la
publicidad. Los niños y adolescentes no pueden ser incluidos en este tipo de
publicidad.

Art. 17: La publicidad de bebidas con graduación alcohólica superior a 20
grados, sólo podrán informar a sus destinatarios de su existencia y
características técnicas y comerciales, no induciendo ni motivando de manera
alguna su consumo.

Art. 18: La publicidad de medicamentos y plantas medicinales -fitoterapia,
etcétera- dirigida al público en general, sólo podrá ser anunciada para
aquellos productos que no requieran receta médica para su adquisición.

La denominación distintiva de dos o más medicamentos cuando sean similares
fonética u ortográficamente, debe ser diferenciada por lo menos por tres
letras en cada palabra, prohibiéndose incluir en tal denominación, la
composición médica, los efectos terapéuticos, las indicaciones de la
enfermedad, síndromes y toda otra información adicional de carácter médico.

Art. 19: Los productos estupefacientes y medicamentos, destinados al consumo
de personas y animales, solamente podrán ser objeto de publicidad en los
casos, formas y condiciones establecidos en las normas especiales que los
regulen.

Art. 20: La publicidad de materiales o productos sanitarios sometidos a
reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de productos, bienes,
actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o
seguridad de las personas o de su patrimonio, como asimismo, la que anuncie
juegos de suerte o azar, deberá ser regulada por normas especiales.

Art. 21: Queda restringida a regulaciones especiales, toda publicidad de
productos de aseo que represente un riesgo para la salud por el uso
inadecuado de dichos productos, quedando asimismo prohibida, la
participación de menores, para los espacios publicitarios.

Art. 22: En la publicidad de productos de perfumería y belleza, se deberá
indicar solamente los efectos reales y comprobados, que puedan obtenerse
mediante su uso, debiendo estar incorporados al envase la fecha de
vencimiento de los mismos y limitándose el anuncio a difundir las
características de los productos y modalidades de empleo, expresando
claramente las precauciones de uso y los riesgos de su manipulación.

Art. 23: Queda desautorizada la publicidad de plaguicidas o fertilizantes,
cuando la misma haga exaltación positiva de las substancias contenidas en
estos productos, cuando fueran contaminantes, quedando prohibida la
participación de menores en estos espacios publicitarios y restringida su
publicidad, a regímenes especiales de autorización.

Art. 24: Determínase por parte de los organismos de competencia, la
regulación de espacios en medios de publicidad masivos para productos de
compra directa y propaganda política, a efectos de evitar excesos
publicitarios incorporados a la vida familiar.

Art. 25: El incumplimiento de las normas especiales que regulen la
publicidad de los productos, bienes, actividades y servicios a que se
refieren los artículos anteriores, tendrá consideración de infracción a los
efectos previstos en el Capítulo V de la presente Ley.


Título 4: De las Manifestaciones de la Publicidad

Art. 26: Queda prohibida la transmisión de anuncios publicitarios que:

Incluyan excesos de volumen, de velocidad de imágenes y/o de tiempos de
transmisión en medios televisivos o radiales.

Se refieran a productos medicinales cuya venta no haya sido previamente
autorizada por el órgano competente en materia de salud pública, o
cuyo expendio sólo haya sido autorizado "bajo receta";

c) Promuevan programas para mayores, dentro del horario de
protección al menor, a través de la transmisión de imágenes o escenas que
distorsionen el alcance de las normativas en la materia.

Art. 27: Queda prohibida la publicidad estática situada en calles, avenidas,
caminos o rutas, que provoque daños al ambiente o implique distracción para
los conductores.

Art. 28: Toda publicidad de productos o servicios destinados a los niños
o jóvenes menores de dieciocho (18) años, deberá conformarse y
difundirse con prudencia, mesura y sin que los enunciados, despierten
reacciones o expectativas inconvenientes o constituyan una apelación abusiva
a la credulidad.

La publicidad de los productos dirigida a este segmento de consumidores, no
deberá contener como mensaje principal la incorporación de colecciones,
cualquiera sea su tipo o presentación.

Art. 29: La información contenida en los productos debe ser cierta, precisa
y completa y no inducir a error o confusión por su inexactitud u omisión.

Art. 30: La promoción de productos o servicios debe ser clara, transparente,
exacta y proporcionar al destinatario toda la información necesaria en
cuanto a precio, calidad y cantidad evitando el manipuleo del consumidor, en
especial en situaciones de ofertas. Deberá contemplar además, mensajes
educativos y/o preventivos, en los casos que se considere necesario.

Art. 31: Si los productos fueran importados, deberá indicarse claramente el
lugar de origen, así como los lugares donde pueden repararse. Los datos que
ostenten los productos o sus etiquetas, envases y empaques y la publicidad
respectiva, se expresarán en idioma español.

Art. 32: Los productos industrializados, a excepción de los bienes durables,
deben contener claramente la fecha de elaboración y su respectivo
vencimiento.


CAPITULO IV: DE LOS ORGANISMOS DE APLICACIÓN y CONTRALOR

Art. 33: La aplicación de la presente ley en la esfera administrativa
corresponderá a la Secretaría de la Competencia, la Desregulación y la
Defensa del Consumidor y la Secretaría de Comunicaciones, sin perjuicio de
las atribuciones que por leyes anteriores, habiliten funciones a otras
autoridades nacionales, provinciales y/o municipales y en cuanto no se
prevea su revocación, en forma expresa en el marco de esta la presente Ley y
su reglamentación.

Art. 34: La Autoridad de Aplicación, promoverá la conformación de un Consejo
de Ética Publicitaria (COEP), de carácter Ad-honorem conformado por un
miembro titular y un suplente de organizaciones vinculadas a Defensa del
Consumidor y Cámaras Empresarias y organismos públicos relacionados con la
regulación del Comercio en el ámbito del Poder Ejecutivo y Legislativo en el
orden nacional y provincial.

Art. 35: Serán objetivos del Consejo de Ética Publicitaria - COEP, orientar
la autorregulación de las acciones publicitarias, bajo los principios éticos
y morales de legalidad, honestidad, decencia, veracidad, dignidad, respeto,
justa competencia, bienestar y salud.

Art. 36: A los fines del artículo anterior, el COEP asesorará y colaborará
con la Autoridad de Aplicación en las funciones de: a) Redactar y difundir
el Código de Etica Publicitaria; b) establecer reglas de convivencia
publicitaria con los destinatarios de la publicidad y el ambiente, en virtud
de las cuales deberán conducirse y concretar sus negocios, las empresas u
organizaciones oferentes de productos, bienes, servicios o actividades, los
publicistas, medios de comunicación y agencias de publicidad; c) arbitrar o
establecer mecanismos de mediación en situaciones de controversias entre
partes, cuando una de éstas lo requiera.

Art. 37: Determínese mecanismos que comprometan al empresariado en general y
al sector de empresas publicitarias, en particular, a tomar conocimiento y
apelar a la aplicación del Código de Ética Publicitaria en toda acción
tendiente a publicitar u ofrecer bienes o servicios.

Art. 38: Establécese a los fines de esta ley, la redacción de un Código de
Ética Publicitaria a partir de una acción concertada entre el Organismo de
Aplicación y el Consejo de Ética Publicitaria (CONEP), tal lo contemplado en
el Capítulo IV de la presente, el que definirá las pautas para autorregular
y orientar el mercado publicitario.


CAPITULO V: DE LOS PROCEDIMIENTOS DE CESACIÓN Y RECTIFICACIÓN

Art. 39: Establécese para todo tipo de contrato publicitario entre partes,
la inclusión de un artículo que garantice el conocimiento y cumplimiento del
Código de Etica Publicitaria en el acuerdo a realizar, en atención a la
protección de los valores y derechos constitucionalmente reconocidos para
todos los ciudadanos.

Art. 40: Las regulaciones de la publicidad de un producto o servicio en
particular, especificarán:
La naturaleza y características de los productos, bienes, actividades y
servicios cuya publicidad sea objeto de regulación.
La exigencia de contemplar la incorporación de pautas de previsión y riesgos
derivados de la utilización normal o no, de los productos publicados y su
correcto modo de utilización.
La forma y condiciones de difusión de los mensajes publicitarios.

Art. 41: Los organismos administrativos competentes, las asociaciones de
consumidores y usuarios, las personas naturales o jurídicas, o quienes
tengan un derecho o un interés legítimo, y que resulten afectados por la
difusión de algunas de las características consideradas como publicidad
ilícita, podrán solicitar la cesación o, en su caso, la rectificación de la
publicidad ilícita.

Art. 42: Si las disposiciones de la presente Ley son infringidas, la
Autoridad de Aplicación u organismo de competencia, podrá ordenar al sujeto
anunciante, la cesación de la publicidad, requerir su corrección en la forma
en que se estime suficiente o imponer sanciones.

Art. 43: La solicitud de cesación y/o rectificación por parte del
denunciante, se hará por escrito en forma que permita tener constancia
fehaciente de su recepción y de su contenido.

Art. 44: Dentro de las 24 horas siguientes a la recepción de la solicitud,
el anunciante comunicará al requirente en forma fehaciente su voluntad de
cesar en la actividad publicitaria y procederá efectivamente a dicha
cesación.

Art. 45: Si la aceptación fuese positiva y el requirente aceptase los
términos de la propuesta, el anunciante deberá proceder a la rectificación
dentro de las 24 horas siguientes a la aceptación de la misma.

Art. 46: En los casos de silencio o negativa, o cuando no hubiera tenido
lugar la cesación, el requirente podrá ejercer las acciones y derechos a que
se refieren los artículos 46° y siguientes.

Art. 47: Si la respuesta denegase la rectificación, o no se produjese dentro
del plazo previsto, o aun habiéndole aceptado, la rectificación no tuviese
lugar en los términos acordados o en los plazos previstos en esta ley, el
requeriente podrá demandar al requerido, justificando el haber efectuado la
solicitud de rectificación, conforme a lo dispuesto en la presente Ley.

Art. 48: Las controversias derivadas de la publicidad ilícita y/o prohibida
expresamente por esta ley, serán dirimidos por los órganos de jurisdicción
ordinaria.

Art. 49: Los procesos a que se refiere el artículo anterior se tramitarán
conforme a las características de los juicios de menor cuantía, con las
siguientes particularidades:
El Juez podrá, de oficio y sin audiencia del demandado, dictar auto de
inadmisión de la demanda cuando la estime manifiestamente infundada.
Asimismo podrá requerir de oficio a cualquiera de las partes, información
que aporten las pruebas relativas a la exactitud de los datos materiales
contenidos en la publicidad, siempre que aprecie que tal exigencia es acorde
con las circunstancias del caso, atendiendo a los legítimos intereses de las
partes.
El Juez podrá considerar los datos de hecho como inexactos, cuando no se
aporten los elementos de prueba a que se refiere el inciso anterior o cuando
estime que los aportados resultan insuficientes.

Art. 50: A instancia del demandante, atendidos todos los intereses
implicados y especialmente el interés general, incluso en el caso de no
haberse consumado un perjuicio real o de no existir intencionalidad o
negligencia por parte del anunciante, el Juez deberá con carácter cautelar:
Ordenar la cesación provisional de la publicidad ilícita o adoptar las
medidas necesarias para obtener tal cesación.
Ordenar la cesación provisional dentro de las veinticuatro horas siguientes
a la presentación de la demanda, cuando la publicidad haya sido expresamente
prohibida o cuando se refiera a productos, bienes, actividades o servicios
que puedan generar riesgos graves para la salud o seguridad de las personas
o para su patrimonio o se trate de publicidad sobre juegos de azar y así lo
instase el órgano administrativo competente.
Prohibir temporalmente dicha publicidad o adoptar las previsiones adecuadas
para impedir su difusión, cuando ésta sea inminente, aunque no haya llegado
aún a conocimiento del público.

Art. 51: La sentencia intimatoria de la demanda deberá contener alguno o
algunos de los siguientes pronunciamientos:
Conceder al anunciante un plazo para que suprima los elementos ilícitos de
la publicidad.
Ordenar la cesación o prohibición definitiva de la publicidad ilícita.
Ordenar la publicación total o parcial de la sentencia en la forma que
estime adecuada y a costa del anunciante.
Exigir la difusión de publicidad correctora cuando la gravedad del caso así
lo requiera y siempre que pueda contribuir a la reparación de los efectos de
la publicidad ilícita, determinando el contenido de aquélla y las
modalidades y plazo de difusión.

Art. 52: Lo dispuesto en los artículos precedentes será compatible con
el ejercicio de las acciones civiles, penales, administrativas o de otro
orden que correspondan, bajo la sanción como fraude por uso de publicidad
engañosa, dispuesta por los órganos administrativos competentes en
materia de protección y defensa de los consumidores y usuarios.

Art. 53: El requirente podrá acumular en su demanda otras pretensiones
derivadas de la misma actividad publicitaria del anunciante, siempre que por
su naturaleza o cuantía no sean incompatibles entre sí o con las acciones a
que se refieren los artículos anteriores.

Art. 54: Para los casos en que el anunciante sea un ente público, no será
necesaria la presentación de reclamación administrativa previa para ejercer
la acción de cesación o de rectificación de la publicidad ilícita.


CAPITULO VI: DISPOSICIONES GENERALES.

Art. 55: La presente ley es de orden público y de interés social.

Art. 56: La presente ley, constituye el marco regulatorio de carácter
general y complementario a la legislación específica vigente y a las normas
especiales que regulen determinadas actividades publicitarias, quedando
derogadas aquellas disposiciones que se opongan a lo establecido en la
presente.

Art. 57: Se invita a adherir a la presente Ley, a los Estados Provinciales,
designando su representante y el correspondiente órgano de aplicación
provincial, para complementar acciones y conformar el organismo de
seguimiento y control previsto en el Capítulo IV de la presente Ley.

Art. 58: El Poder Ejecutivo reglamentará la presente ley en un plazo no
mayor de sesenta (60) días a partir de su promulgación.

Art. 59: comuníquese al Poder Ejecutivo.-

Mirian Curletti.- Eduardo A. Moro.-


F U N D A M E N T O S

Señor Presidente:

La legislación general vigente en Argentina en materia de publicidad, está
constituida por el Decreto 286/81, Reglamentario de la Ley 22.285, que en
sus artículos 3º, 4º, 5º, 8º, 51 y 84 establece las pautas legales acerca de
la definición de publicidad, la prohibición de anuncios publicitarios,
tiempos de publicidad, derechos a emitir publicidad, registro de agencias de
publicidad y cesación de emisiones de publicidad.

Complementan estas disposiciones, Resoluciones del Comité Federal de
Radiodifusión -COMFER- y del Ministerio de Economía, como así también el
Decreto 2284/91 de Desregulación Económica, la Ley 22.802 de Lealtad
Comercial y la Ley 24.240 de Defensa del Consumidor.

Existen circunstancias que obligan al replanteo de las normas vigentes,
tanto en relación a la inaplicabilidad como en cuanto a la desprotección
que, respecto a la publicidad engañosa o de los métodos fraudulentos para
comprar, enfrentan los consumidores.

Es así que surge la necesidad de una nueva ley que integre cuestiones
fundamentales que hacen a la publicidad en la Argentina, de manera de
establecer nuevas reglas de juego con el objeto de garantizar la
transparencia de los procedimientos y la veracidad informativa.

El presente Proyecto de Ley se distribuye en 6 capítulos, cuyos contenidos
se orientan a responder las demandas ciudadanas que derivan de estrategias
comerciales orientadas a expandir el consumo aprovechando las mágicas
tentaciones que aparecen en la vidriera de un mercado globalizado.

Se establece en este sentido, el marco de acción que debe dirigir a las
acciones publicitarias basado en la reflexión ética. Esta concepción,
incorpora tal como otros países lo han logrado con éxito, la redacción e
implementación de un Código de Ética Publicitaria, que deberá afianzarse en
el consenso de partes, donde el consumidor tenga voz y voto a través de las
organizaciones de Defensa del Consumidor.

Este marco general, establece y define las características de la publicidad
lícita, para diferenciarla de aquella que resulte ilícita, por engañosa,
desleal o subliminal. Complementariamente se establecen, conforme al respeto
de las personas y del ambiente, limitaciones a la manifestación de la
publicidad y restricciones a la publicidad de productos específicos,
previendo las modalidades de intervención administrativas en los casos de
productos, bienes, actividades o servicios susceptibles de generar riesgos
para las personas o su patrimonio.

Contemplamos como eje del proyecto, el derecho a la información que tiene el
consumidor en tanto que la publicidad, es una herramienta creada desde la
estrategia del marketing empresario para incidir sobre el consumo y
garantizar la viabilidad económica de la empresa.

Respetando las bondades del marketing y sin pretender generar mecanismos de
censura, la legislación debe garantizar que la decisión del consumidor esté
respaldada por un correcto conocimiento del producto, dado que su
aprensión, no solo afecta la disposición de recursos económicos por su
aplicación a la adquisición de los bienes o servicios, sino que expone a la
integridad física y psicológica al ser incorporados al consumo.

Las tendencias publicitarias actuales, usufructuando el cambio de hábitos de
la población en un contexto de modernidad informatizada, de alta competencia
laboral y productiva y de marcadas restricciones de mercado, ha redirigido
el foco publicitario, centrando su objeto en la atención de los niños y
jóvenes como sujetos de compulsión, asociando imágenes de éxito y figuras
estilizadas, en detrimento de valores y relaciones.

En el mundo desarrollado, antes que la industria publicitaria fuese una
industria organizada, las prácticas abusivas y poco éticas de algunas
agencias provocaron la promulgación de numerosas leyes y restricciones
legales.

De esta forma en Suecia, desde hace tiempo está vedada toda forma de
publicidad que apunte a los menores de 12 años; en Noruega, se están
analizando proyectos en igual sentido; la Unión Europea también lo está
haciendo; Polonia ha aprobado recientemente una ley similar; y en Rusia ya
tiene media sanción otra que no permite pasar avisos durante la transmisión
de programas infantiles.

En los Estados Unidos, el mayor productor de publicidad del mundo, la
senadora Hillary Clinton está llevando adelante una campaña destinada a
regular la publicidad en orden a la protección de la niñez. "Existen
demasiadas empresas que ven a los niños simplemente como bestias disponibles
a ser explotadas", manifestó la senadora, convencida de que los
publicitarios apuntan su "marketing materialista" contra seres inocentes,
incluso cuando todavía son considerados bebés. "Antes de que aprendan a
hablar ya están tratando de venderles cosas", argumenta.

Como ejemplo en la carrera por ganar mercados, el programa infantil
"Teletubbies" nacido en la cadena británica BBC, se convirtió en pocos años
en un excelente negocio de merchandising a escala mundial, que también fue
generando críticas por parte de los sectores preocupados por la utilización
del entretenimiento infantil como vía de publicidad. Se trata de "un
programa dirigido a los más chiquititos; esos nenes que aún no saben leer ni
escribir pero que, merced a los implacables avances del consumismo de fin de
siglo, ya han dejado de ser potenciales clientes para pasar a integrar
activamente las filas de los consumidores hechos y derechos", escribió
Pancho Dondo en PM&D hace poco más de dos años, luego de permanecer nueve
meses en el Reino Unido estudiando la publicidad para niños.

Otro columnista, en este caso de la revista Media Week, escribió: "Los
Teletubbies son unos monstruos mediáticos: a través de la televisión, los
videos, los casetes y los CD, están pensados para ser el vehículo de
marketing y merchandising más grande que la BBC tuvo jamás".

Una voz que se alzó en contra de la prohibición fue la de Joao Carlos
Oliveira, presidente de la Asociación Portuguesa de Agencias de Publicidad
(APAP), quien sostiene que, para la formación de los niños, es importante
que estén en contacto con la realidad que van a tener que enfrentar en el
futuro, lo que les evitará un choque mucho mayor con el correr del tiempo.

En nuestro país, la psicóloga Silvia Gelvan, advierte algunos peligros
asegurando que "la publicidad provoca en el niño lo que se llama un impacto
global, es decir, que mueve en él un sentimiento, una necesidad, que hace
que conserve esa imagen. En general, en el niño ese impacto global es más
fuerte y tiene una repercusión emocional".

Para el Dr. Néstor Braidot, autor de los best sellers "Marketing total" y
"Los que venden", entre otros exitosos libros, y líder de un conjunto de
empresas diseñadas para el desarrollo empresarial, "el grado de
involucramiento de un niño con un producto es entero, no es un
razonamiento". Desde sus cátedras universitarias, en el país y en el
exterior, se ocupa de distinguir que "marketing para chicos no implica
productos para chicos", que son los que más tiempo pasan frente a un
televisor.

El Dr. Braidot agrega datos reveladores: "Las estadísticas argentinas dicen
que en el rubro comestibles y productos de consumo, que hasta incluyen
electrodomésticos, el niño tiene una incidencia en la decisión de compra del
40%. Y la experiencia estadounidense supera ese porcentual. Hoy en día, la
altura preferida en las góndolas de los supermercados bajó de 1,60 m a 0,90
m. La razón es que así está a la altura de los niños".

De acuerdo al Instituto Nacional de Estadística y Censos, la población
infantil de la Argentina está integrada por 3.403.880 chicos de 0 a 4 años,
lo que representa el 9,3% de la población total; de 5 a 9 años suman
3.320.151, es decir, el 9,1%, y de 10 a 14 años llegan a 3.325.556, otro
9,1%. Sumados, el total asciende a 10.049.587 chicos menores de 14 años;
concretamente, casi el 28% de la población argentina.

Braidot es concluyente cuando asegura que "la publicidad, definitivamente,
puede modificar la conducta de un niño. No digo que no haya que venderle a
un chico; lo que digo es que si no nos manejamos éticamente, lo podemos
dañar".

Nuestro país, al no tener un marco general que regule la publicidad, está
dejando librado a las fuerzas de un mercado globalizado, el ejercicio de la
herramienta publicitaria sin barreras, donde los niños y jóvenes se
constituyen en potenciales "conejillos de indias" y los adultos por omisión
y engaño en el canal directo o indirecto de la provisión del "pato de la
boda" como fruto de engaños publicitarios.

Por lo expuesto, Señor Presidente, solicitamos la aprobación del presente
Proyecto de Ley.

Mirian Curletti.- Eduardo A. Moro.-